海尔集团，一句话的力量

海尔集团：让世界感受“一句话的力量”

一、案例执行

二、媒体策略：全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对Slogan征集活动的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的推力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与“一句话的力量”的Slogan征集活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。

三、出于对病毒微视频戏剧性结局和“一句话”悬念的好奇，网民很自然地会去搜索有关信息，关注相关话题。此时，营销活动的主战场逐渐转移到微博和社交网络平台，整个营销活动的核心——“海尔Slogan全球征集”开始进入消费者的视野。

四、全方位媒介渠道的布局有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广的三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。

五、目标对象：面向年龄段为青年以上的广大人群，尤其是具备购买大件家电能力的消费者以及部分企业级客户。地域分布以一至三线城市为主，对象人群的收入普遍为中上水平，且对生活品质有一定程度的追求。

六、在向网民介绍Slogan征集活动时，海尔将传播的重点放到了“品牌与人建立关联”上，即活动征集的Slogan不仅是表达自己的内心力量的一句话，也是未来海尔彰显品牌力量的一句话。在征集Slogan的过程中，海尔以新浪微博和腾讯微博两大核心社会化媒体为支柱，与海尔官方的活动平台进行紧密联动，实现了实时的数据对接——网民在新浪微博和腾讯微博发布的Slogan作品将与经由官方网站发布的Slogan作品一道出现在活动首页的滚动屏中。

七、此外，生活化的内容恰好包含了当下网络流行文化的诸多元素，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为第二阶段海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

八、为了进一步降低参与Slogan征集活动的门槛，我们对活动页面进行了精心设计。只需一次鼠标点击或拖动，输入自己所想的Slogan之后，便可在微博实时滚动屏上查看自己和他人的Slogan作品。按时间线排列的动态交互方式可以使参与者立体地感受活动中的过去、现在和未来，触发参与者感觉的同时进而刺激圈层分享欲，实现分享的二次传播。

九、第一阶段——病毒视频，做足悬念

一十、创意洞察：让受众只记得创意却忘记了品牌的广告绝对不算一个好广告，所以我们以“建立品牌与受众的关联性”为创意原点，将“有力量的品牌”和“网民心中有力量的一句话”巧妙结合，将活动命名为“一句话的力量”——海尔Slogan全球网络征集活动。

一十一、挑战二：Slogan这个概念在中国普及率不高，如何做到活动中文口号，既接地气，又符合品牌身份。

一十二、海尔创建专题站，一方面把征集Slogan活动的信息告知每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给活动参与者。

一十三、第三阶段——全局整合，树立形象

一十四、挑战三：全球范围推广，资金、时间有限，如何做到最大化推广。挑战四：征集到足够数量、质量的品牌Slogan，对策划、创意、执行力全局及细节的多重挑战。

一十五、营销效果

一十六、海尔没有仅仅满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还在其他平台布局了传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还在新浪的帮助下开设了与新浪微博密切整合的专题站，另外还分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通了活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还开设了WAP端的活动官方网站，完成了营销传播的全媒体的布局。

一十七、第二阶段——广泛互动，深度参与

一十八、在第一阶段中，精心制作的微视频是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。在这段名为《一句话的力量》的微视频中，先后出现了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”以及“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”共三个日常场景。整个微视频中，虽然并未运用华丽的剪辑和炫目的特效，但片中“一句话”起到神秘效果，具备很强的戏剧性色彩，勾起观看者的遐思。因而，视频的趣味性不言而喻，为接下来的Slogan征集活动做了很好的外部引导。

一句话的力量